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Contexto:

Es imposible encontrar una forma perfecta de predecir los reclamos de clientes. Incluso si un servicio o producto es excelente, muchos aspectos de la experiencia pueden fallar. Esto genera diversas vías de contacto: desde una llamada o una comunicación escrita, hasta una visita presencial o incluso un reclamo legal. Sin importar el método, cuando los reclamos se analizan a través de los datos, son una auténtica mina de oro. Ofrecen información crítica para que la organización siga siendo competitiva y aprenda de sus propios errores.

A principios de la década de 2010, me uní a una compañía de telecomunicaciones en Perú como analista de datos. Mi rol me permitió acceder a la base de datos de reclamos y productos contratados con una tarea clara: identificar soluciones a gran escala colaborando con todos los departamentos. A veces me sentía abrumado por la variedad de casos, pero encontré un denominador común en la mayoría de ellos: una promesa incumplida. Una promesa es una expectativa generada en el cliente, como un descuento especial o un producto o servicio con ciertas funciones. Sin embargo, el motivo principal del reclamo era casi siempre el mismo: la factura.

Imagina que has contratado un servicio de internet, televisión de pago o línea telefónica por 29 dólares los primeros tres meses, y que luego subiría a 49. Pero cuando llega tu primer recibo, el precio ya es de 49 dólares. Tu reacción inmediata es sentir que perdiste el descuento y tu primera acción es presentar un reclamo. Llamas, cuentas tu historia y la empresa te da descuentos futuros para compensar. A simple vista, el problema parece resuelto. Sin embargo, los datos revelaban que un alto número de estos clientes pedía la baja del servicio poco después. Esto era crítico para el negocio, y al poner al cliente en el centro de la estrategia, el tema se volvió prioridad absoluta en los comités de decisión.

Encontrando la raíz del reclamo:

Tuve la suerte de participar desde el inicio en esta investigación, cuando aún no existía un control específico sobre la facturación como causa de insatisfacción. Esto permitió sesiones de brainstorming muy creativas. El sistema categorizaba los reclamos en grupos como "Oferta no cumplida", "Cargos por servicios no contratados" o "Facturación tras baja del servicio". Los datos fueron contundentes: la categoría "Oferta no cumplida" era la más crítica. Solucionar esto podría reducir los reclamos en volumen significativo.

Recuerdo participar en muchas reuniones con las áreas de Producto, Facturación y Atención al Cliente. Era evidente que cada departamento tenía metas distintas: Producto buscaba captar nuevos clientes; Facturación se centraba en cumplir requisitos legales; y Atención al Cliente en resolver los reclamos dentro de los plazos de ley. No existía un objetivo compartido para reducir los errores en los descuentos. Como este era el objetivo de mi equipo, empezamos por entender realmente la situación y las motivaciones de cada área.

El segundo paso fue analizar los datos para entender el origen. Descubrimos que el sistema transaccional (parte del ERP de la empresa) dificultaba enormemente la aplicación de descuentos y no emitía alertas durante el registro de los productos o servicios contratados por los clientes si se cometía algún error. El sistema se creó en una época más simple de precios fijos, pero la competencia obligó a introducir ofertas complejas que resultaban confusas para los vendedores. Mi equipo decidió que el problema no se resolvería en el registro inicial, sino en una capa de gestión posterior. Al cruzar los datos de ventas del ERP con los de los reclamos, obtuvimos insights valiosos, pero nos faltaba una pieza.

Cerrando brechas con información:

La pieza faltante en la arquitectura de solución era el catálogo de productos de la compañía. El sistema de registro del ERP carecía de un catálogo en línea con información detallada, lo que implicaba que la carga de especificaciones técnicas y comerciales requiriera numerosos pasos manuales. Debido a esta complejidad, resultaba más sencillo distribuir la información de los productos mediante hojas de cálculo impresas en los puntos de venta que integrarlas directamente en el sistema para su registro formal. Esta limitación técnica derivaba de que el ERP fue diseñado antes de que los catálogos se volvieran complejos; al haber sido adaptado sobre la marcha, los módulos de registro ganaron una complejidad que dificultaba el ingreso correcto de los servicios contratados, derivando en errores de facturación involuntarios.

La estrategia para solventar esta carencia consistió en la consolidación de los catálogos mensuales y sus actualizaciones en formato Excel. Estos datos fueron procesados para generar una estructura limpia de los productos comercializados, incluyendo precios iniciales, tarifas posteriores y periodos de vigencia de los descuentos. Posteriormente, mediante un proceso de conciliación por código de producto, esta información se cruzó con los registros de reclamos y los datos de facturación. Este análisis unificado proporcionó, por primera vez, una visión completa y detallada de cada caso.

En la fase inicial de implementación, se desarrolló una aplicación en Visual Basic (VB) para la extracción y combinación automatizada de estas tres fuentes de información de forma diaria. La aplicación permitía realizar búsquedas precisas por reclamo o por cliente, integrando en una sola interfaz los datos del catálogo, el detalle del reclamo y el histórico de facturación. Esta visibilidad permitió a los equipos de atención al cliente identificar discrepancias de facturación con rapidez y ejecutar las correcciones manuales necesarias con total exactitud.

Soluciones proactivas y resultados positivos:

Entonces pensamos: ¿Y si pudiéramos identificar automáticamente los casos donde la oferta no se registró correctamente? Podríamos listar esos casos y enviarlos a Facturación para corregirlos antes de que el cliente recibiera su recibo. Sería una forma proactiva de evitar el reclamo.

Probamos la idea y se convirtió en el nuevo estándar. Finalmente, integramos la información de las correcciones automáticas en la herramienta de VB que compartíamos con los representantes de atención. Esto les permitió calmar al cliente con información real o aplicar soluciones específicas desde una lista controlada. El resultado fue increíble: los reclamos disminuyeron, no solo por las correcciones, sino porque el equipo de atención se sintió más capaz y empoderado. Luego, esta herramienta pasó a formar parte de la intranet de la compañía, transformando la experiencia del cliente. Recibí un premio por este trabajo, en representación del equipo, poco antes de viajar a Bélgica para realizar mi MBA (Master of Business Administration).

Años después, reflexiono sobre esta experiencia y veo que, aunque lo ideal es solucionar los problemas en la raíz, justo al inicio del sistema, a veces la complejidad técnica o los altos costes obligan a implementar capas de gestión posteriores dentro de un ERP. Esto, sin duda, aumenta el riesgo de que ocurran problemas. Sin embargo, si los datos están disponibles, permiten diseñar soluciones con recursos propios que resuelven problemas de negocio reales y nos ayudan a entenderlos mejor. Además, este caso demostró que la empresa necesitaba avanzar en su estrategia de datos. Me hubiera gustado ver de cerca la transformación digital de la compañía tras mi partida, pero me satisface reflexionar sobre este aprendizaje. Esta experiencia reafirmó mi convicción de que cualquier promesa debe cumplirse, y los datos son la mejor herramienta para asegurar que así sea.