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Es imposible encontrar una forma perfecta de predecir cada reclamo de un cliente. Incluso si un servicio o producto es excelente, muchos puntos de la experiencia pueden fallar. Esto genera diversas vías de contacto: desde una llamada o una carta, hasta una visita presencial o incluso un reclamo legal. Sin importar el método, cuando los reclamos se analizan a través de los datos, son una auténtica mina de oro. Ofrecen información crítica para que la empresa siga siendo competitiva y aprenda de sus propios errores.

A principios de la década de 2010, me uní a una empresa de telecomunicaciones en Perú como analista de datos. Mi rol me permitió acceder a la base de datos de reclamos con una tarea clara: identificar soluciones a gran escala colaborando con todos los departamentos. A veces nos sentíamos abrumados por la variedad de casos, pero encontramos un denominador común en la mayoría de ellos: una promesa incumplida. Una promesa es una expectativa generada en el cliente, como un descuento especial o un paquete con ciertas funciones. Sin embargo, el motivo principal del reclamo era casi siempre el mismo: la factura.

Imagina que contratas un servicio por 29 dólares los primeros tres meses, con la promesa de que luego subirá a 49. Pero cuando llega tu primer recibo, el precio ya es de 49 dólares. Tu reacción inmediata es sentir que perdiste el beneficio y tu primera respuesta es presentar un reclamo. Llamas, cuentas tu historia y la empresa te da descuentos futuros para compensar. A simple vista, el problema parece resuelto. Sin embargo, los datos nos revelaron que un alto número de estos clientes pedía la baja del servicio poco después. Esto era crítico para el negocio, y al poner al cliente en el centro de la estrategia, el tema se volvió prioridad absoluta en las mesas de decisión.

Encontrando la raíz del reclamo
Tuve la suerte de participar desde el inicio de esta investigación, cuando aún no existía un control específico sobre la facturación como causa de insatisfacción. Esto permitió sesiones de brainstorming muy creativas. El sistema categorizaba los reclamos en grupos como "Oferta no cumplida", "Cargos por servicios no contratados" o "Facturación tras baja del servicio". Los datos fueron contundentes: la categoría "Oferta no cumplida" era la más crítica. Solucionar esto podría reducir los reclamos en un 20%.

Recuerdo participar en muchas reuniones con las áreas de Producto, Facturación y Atención al Cliente. Era evidente que cada departamento tenía metas distintas: Producto buscaba captar nuevos clientes; Facturación se centraba en cumplir requisitos legales; y Atención al Cliente en resolver los reclamos dentro de los plazos de ley. No existía un objetivo compartido para reducir los errores en los descuentos. Como este era el objetivo de mi equipo, empezamos por entender realmente la situación y las motivaciones de cada área.

El segundo paso fue analizar los datos para entender el origen. Descubrimos que el sistema transaccional (parte del ERP de la empresa) dificultaba enormemente la aplicación de descuentos y no emitía alertas durante el registro. El sistema se creó en una época más simple de precios fijos, pero la competencia obligó a introducir ofertas complejas que resultaban confusas para los vendedores. Mi equipo decidió que el problema no se resolvería en el registro inicial, sino en una capa de gestión posterior. Al cruzar los datos de ventas del ERP con los de los reclamos, obtuvimos insights valiosos, pero nos faltaba una pieza.

Cerrando brechas con información
Esa pieza faltante era el catálogo de productos. El sistema del ERP no tenía un catálogo en línea; la información se compartía en hojas de cálculo impresas. Automatizar esto dentro del ERP no era práctico en ese momento.

Nuestra solución fue pedir a los equipos de producto los catálogos mensuales en Excel. Procesamos esa información para tener una lista limpia de precios y periodos de descuento, y la cruzamos por código de producto con la lista de clientes que habían presentado un reclamo. Este cruce triple nos dio una visión completa. Inicialmente, desarrollé un programa en Visual Basic (VB) para extraer y combinar esta información diariamente en un solo sistema. Esta herramienta permitía buscar por reclamo o por cliente, ayudando al equipo de atención a entender rápidamente cualquier diferencia y corregir la factura manualmente.

Soluciones proactivas y resultados positivos
Entonces pensamos: ¿Y si pudiéramos identificar automáticamente los casos donde la oferta no se registró correctamente? Podríamos listar esos casos y enviarlos a Facturación para corregirlos antes de que el cliente recibiera su recibo. Sería una forma proactiva de evitar el reclamo.

Probamos la idea y se convirtió en el nuevo estándar. Finalmente, integramos la información de las correcciones automáticas en la herramienta de VB que compartíamos con los representantes de atención. Esto les permitió calmar al cliente con información real o aplicar soluciones específicas desde una lista controlada. El resultado fue increíble: los reclamos disminuyeron un 20%. No solo por las correcciones, sino porque el equipo de atención se sintió más capaz y empoderado. Luego, esta herramienta pasó a formar parte de la intranet de la compañía, transformando la experiencia del cliente. Recibí un premio por este trabajo, en representación del equipo, poco antes de mudarme a Europa para realizar mi MBA.

Años después, reflexiono sobre esta experiencia y veo que, aunque lo ideal es solucionar los problemas en la raíz, a veces la complejidad técnica obliga a implementar capas de gestión posteriores. Si los datos están disponibles, permiten diseñar soluciones con recursos propios que resuelven problemas de negocio reales. Esta experiencia reafirmó mi convicción de que cualquier promesa debe cumplirse, y los datos son la mejor herramienta para asegurar que así sea.